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瑞幸咖啡起诉星巴克涉嫌垄断 星巴克回应:无意参与炒作

放大字体  缩小字体 发布日期:2018-05-24  来源:中国有机食品网
核心提示:  据经济之声《天天315》报道,中国人喝茶的传统由来已久,习惯很难更改。茶作为中国人日常最常见的饮品,历史源远流长。随着咖啡市场的快速发展,咖啡文化也在不断与茶文化进行交锋。如今,特别是大都市里的年轻人,越来越多地对咖啡情有独钟。中国市场也日渐成为咖啡企业之间、咖啡企业与茶叶企业之间“较量”的主战场。  随着移动互联网的兴起,各路人

    据经济之声《天天315》报道,中国人喝茶的传统由来已久,习惯很难更改。茶作为中国人日常最常见的饮品,历史源远流长。随着咖啡市场的快速发展,咖啡文化也在不断与茶文化进行交锋。如今,特别是大都市里的年轻人,越来越多地对咖啡情有独钟。中国市场也日渐成为咖啡企业之间、咖啡企业与茶叶企业之间“较量”的主战场。

    随着移动互联网的兴起,各路人马都盯上了咖啡市场。除了星巴克、COSTA等一些传统的即饮咖啡巨头,麦当劳从2012年开始进入麦咖啡品牌,肯德基更是把咖啡作为常设菜单出现在门店中。而全家、罗森、便利蜂等品牌便利店也都有即饮咖啡产品。本土咖啡品牌中有老牌的上岛咖啡,也有漫咖啡等后起之秀。此外,还有咖啡陪你、ZOO咖啡以及这一时间突然走红的瑞幸咖啡等。

    咖啡市场利润高,存量巨大。有机构预计,2018年中国咖啡消费市场规模将达到2137亿元,未来几年的年均复合增长率大约为17.56%,到2022年,中国咖啡消费市场规模将达到4082亿元。

    更重要的是,咖啡市场的中国故事才刚刚开始,中国咖啡市场的潜力巨大。目前中国平均每人每年消费咖啡少于5杯,即便是在上海、北京、广州等一线大城市,每年人均咖啡消费不过20杯左右。而放眼国外,日本每年人均咖啡消费约为360杯,美国每年人均咖啡消费约为400杯,欧洲国家每年人均咖啡消费更是高达750杯。相比之下,我国咖啡市场还有很大的成长空间。此前中国市场90%以上的咖啡是速溶咖啡,因为它价格便宜又方便,而现在,咖啡承载了人们更多的社交需求,现磨咖啡和咖啡店消费的业态占比越来越大。

    有市场人士表示,咖啡市场的毛利润在80%左右。还有媒体报道,在中国市场,成本不足5元的中杯星巴克拿铁咖啡,售价却高达27元,高于伦敦、纽约和芝加哥,更高于孟买。这样的报道一出,星巴克成了市场焦点。星巴克中国发表声明强调,各个国家的成本完全不同,对比星巴克在中、美市场的价格差异并不是基于同一维度的比较。

    面对咖啡市场的巨大潜力,越来越多的国内企业参与到激烈的竞争当中。成立还不到一年的瑞幸咖啡最近就单方面和全球最大的咖啡连锁企业星巴克来了场“正面对峙”。瑞幸咖啡前不久在北京召开新闻发布会,并发出了一封公开信,指责星巴克“涉嫌垄断”。对此,星巴克方面回复“无意参与其他品牌的市场炒作”。

    瑞幸咖啡公关总监赵燕燕向经济之声记者表示,已针对星巴克涉嫌的垄断行为向法院正式提起诉讼,这一案件正式进入司法程序。同时,相关诉讼材料也已经向国家反垄断执行机构提交并被受理。

    瑞幸咖啡召开媒体发布会,会议共有两项议程——宣读致星巴克的一封信和宣读瑞幸咖啡针对星巴克涉嫌垄断行为采取法律行动的简要介绍。

    赵燕燕称,在瑞幸咖啡的官方发布会上已对媒体正式宣读致星巴克的一封公开信,其中明确指出,瑞幸咖啡在近期的业务发展过程中确实遇到以下情况:第一,根据世界权威市场调查机构欧睿国际的统计数据,2017年星巴克在中国咖啡馆服务的市场份额为58.6%。另外星巴克与很多物业签订的合同中存在排他性条款,即便有闲置铺位也无法出租给瑞幸咖啡。第二,星巴克对供应商伙伴频繁施压要求站队。近期已有多家机器设备、包装包材、食品原料的供应商反馈,星巴克要求他们站队并停止向瑞幸咖啡继续供货。目前瑞幸咖啡已经接到个别合作伙伴要求停止供货的通知,因此认为星巴克的这些做法已经涉嫌违反《中华人民共和国反垄断法》第14条和第17条的相关规定。

    在瑞幸咖啡发布公开信后,星巴克方面的表态是:无意参与其他品牌的市场炒作。对于星巴克的表态,赵燕燕表示不作回应。

    瑞幸咖啡由原神州优车集团首席运营官钱治亚创建,今年起陆续在北京、上海等13个城市试运营,目前已经完成门店布局525家,定位新零售专业咖啡运营商,消费者可以在网上下单,选择自提或配送等物流方式。星巴克于1999年进入中国市场,目前在中国拥有3000家门店,不提供外送服务。从定价上来看,瑞幸咖啡的价格略低于星巴克,当时有媒体报道,钱治亚公开表示携10亿资金入场,要干掉星巴克,对此记者向赵燕燕求证,对方表示老板没说过要干掉星巴克的话,作为竞争对手,瑞幸咖啡会尊敬星巴克。

    有业内人士认为瑞幸咖啡在玩命烧钱,为了快速打响品牌,请代言人、铺分众传媒,媒体造势成本高,为了快速获取客户买二赠一、买五赠五的活动持续进行,一杯瑞幸赠饮带来一个注册用户,其获客成本在10-20元,主打的“阿拉比卡”咖啡豆本身成本比一般咖啡高出35%。钱治亚表示,还没有盈利时间表,目前确实在亏损状态,并且做好了长期亏损的准备。

    消费者对此各执己见,而较为统一的意见是,希望从咖啡企业的充分竞争中得到更多实惠。一位消费者告诉记者,北京金源有两家星巴克,位置都非常好,占据了金源的黄金位置,相较于星巴克,瑞幸咖啡的位置不是太好。

    究竟瑞幸咖啡对星巴克中国的指控是否能站得住脚,中国人民大学商法研究所所长刘俊海表示,这主要看瑞幸咖啡是否能够提供足够的证据,证明星巴克在中国咖啡市场的垄断地位,包括书证、物证或其他相关的经济研究报告。星巴克是否构成滥用优势的行为还需要经过调查,要由反垄断执法机构启动调查程序,在调查过程当中,举报的相关企业也可以提供举报材料,如果必要,反垄断执法机构应当召开听证会。

    对于瑞幸咖啡的举动,国内舆论分成了两派,一种认为,这是一个中国网红咖啡的逆袭之举,正义维权;另一方面则认为,瑞幸的行为是想把自己塑造成“星巴克劲敌”的形象。

    经营实体咖啡馆的有闻咖啡馆创始人阳淼认为,瑞幸咖啡的做法是典型的中国互联网企业营销方式。阳淼说:“我去品尝了它的咖啡,可以看出来是一家新公司。但是它的这套打法中国互联网人都很熟悉,就是烧钱做品牌,然后再低价获客、获取流量,营业额、规模做大以后再去获取下一轮估值,这种打法行之有效,所以瑞幸非常熟练地运用了中国式初创企业的品牌爆发方法。这个方法第一步是提高知名度,第二步去提高美誉度,瑞幸现在的品牌热度肯定烧起来了,至于它对星巴克的发难是不是‘碰瓷’,下一步等到法院审理之后它将要公开它的证据。”

    NeverCoffee创始人刘左飞则认为,多数消费者并不否认瑞幸咖啡的口味,但瑞幸咖啡要想在庞大的市场中占有一席之地,还需要时间,“一般都是咖啡从业者才会察觉到初品上的问题,真正的消费者是感觉不到口味的问题,中国互联网公司的特色就是催熟,它可以在短时间内拿钱砸出来规模,但是品牌还是需要时间,因为他们说拿了10亿人民币来砸这件事情,可是星巴克光把这个粉和豆的零售卖给雀巢就卖了70多亿美金,所以凭钱,这10亿是不管用的。”

    瑞幸咖啡提出,根据世界权威的市场调查机构欧睿国际的统计数据,在2016年和2017年两个最近的年度里,星巴克在中国咖啡馆服务的市场份额是57.5%和58.6%;在连锁咖啡馆服务的市场中,星巴克的份额更是高达78.8%和80.7%;门店数量占连锁咖啡馆总数的58.6%和61%;交易总笔数占连锁咖啡馆服务市场的71.4%和73.3%。瑞幸咖啡的代理律师认为,星巴克在咖啡馆服务市场,尤其是连锁咖啡馆服务市场中,具有市场支配地位。

    咖啡行业的供应链复杂吗?星巴克这种级别的企业有没有可能对供应链产生完全的掌控?刘左飞认为,要认定这样的事实很难。反垄断也有很多方向,比如联合定价、物理并购。关于滥用市场的支配地位,就先要拿出严谨的经济学测算,来证明星巴克在中国的咖啡市场有支配地位。什么叫市场支配地位,即客户没有别的选择了。

    目前瑞幸咖啡起诉星巴克涉嫌垄断的案件已经在相关的人民法院正式立案。立案之后还将会启动哪些程序?北京潮阳律师事务所律师胡钢介绍,有关反垄断的诉讼案件,最高人民法院有过相关的司法解释。总体来说,大方向和普通的民事诉讼是一致的,一般起诉以后会有一个送达的程序,先将起诉状送给被告,被告在法定期限内做一个答辩,双方可能有一个前期的证据交换,再有一个开庭的过程。这里面有一个小细节,就是在瑞幸咖啡的公关人士发布的文字稿面,只提到了到相关的法院提起了诉讼,它的高级管理人员发布的法院的受理通知书,专门遮蔽了法院的具体名称,这是一个诉讼的小技巧。就是它已经把起诉状给法院了,法院也受理了。法院在受理之后,它再把起诉状副本送达给对方需要一段时间,一般没有那么快。这样一来,对方就无法立即知道起诉状的全部内容,只能等待若干天,从而也就无法第一时间拿到起诉状全文,及时进行公关反馈。

    究竟什么是垄断?企业的垄断行为如何定义?垄断对于整个行业来说意味着什么?北京汇佳律师事务所的芦云表示,对消费者来说,《反垄断法》第一条就说维护市场公平竞争,提高经济运行效率,还专门提到了维护消费者的利益和社会的公共利益,所以《反垄断法》虽然针对的是经营者,但是它也在维护消费者的权益。第二,什么是垄断行为?《反垄断法》规定的垄断行为包括:经营者达成垄断协议;经营者滥用市场支配地位;具有或者可能具有排除、限制竞争效果的经营者集中。

    什么是垄断协议?其中第十四条纵向垄断协议禁止经营者与交易相对人达成下列垄断协议:固定向第三人转售商品的价格;限定向第三人转售商品的最低价格;国务院反垄断执法机构认定的其他垄断协议。

    什么叫滥用市场的支配地位?其实就是瑞幸负责人提到的第17条规定,第17条第二款明确了市场支配地位的定义,实际上就是指经营者在相关市场内具有能够控制商品的价格数量或者其他的交易条件,或者能够阻碍或影响其他经营者进入相关市场的这样一种能力和市场地位。那么哪些情况属于滥用市场支配地位的行为?第17条给出了明确的答案,包括七种情形:以不公平的高价销售商品或者以不公平的低价购买商品;没有正当理由,以低于成本的价格销售商品;没有正当理由,拒绝与交易相对人进行交易;没有正当理由,限定交易相对人只能与其进行交易或者只能与其指定的经营者进行交易;没有正当理由搭售商品,或者在交易时附加其他不合理的交易条件;没有正当理由,对条件相同的交易相对人在交易价格等交易条件上实行差别待遇;国务院反垄断执法机构认定的其他滥用市场支配地位的行为。

    最后,《反垄断法》第19条规定,有下列情形之一的,可以推定经营者具有市场支配地位:一个经营者在相关市场的市场份额达到二分之一的;两个经营者在相关市场的市场份额合计达到三分之二的;三个经营者在相关市场的市场份额合计达到四分之三的。针对具体的案件,各个国家之间会有相关的反垄断调查,认定过程都是非常繁琐的,还要结合具体的案件情况、数据以及报告等进行综合的认定。

    如果一家企业被判定有垄断行为,会给消费者带来什么问题?芦云指出,首先依据《反垄断法》的第47条、第49条,对企业会有相应的处罚,比如没收违法所得并处一年销售份额1%以上11%以下的罚款。如果认定构成第46条、第47条、第48条规定,反垄断执法机构确定具体处罚数额时,应当考虑到它的违法性质、程度和持续时间。其次,一旦达成了垄断协议或者滥用市场支配地位,从反不正当竞争的角度来讲,对其他经营者会造成不正当竞争。从消费者权益保护的角度来讲,没有市场竞争会影响到消费选择以及品质,最重要的是它会影响到市场的公平竞争。人们经常会把《消费者权益保护法》和《反不正当竞争法》以及《反垄断法》放在一起,虽然它们保护的角度不同,但目的都是为了形成公平有序的竞争市场,为消费者打造健康有序的消费环境。

    中国的消费者最近几年似乎一直扮演着渔翁得利的角色。从滴滴和快滴的竞争到各大外卖送餐企业的竞争,很多消费者现在感觉这种竞争又被搬进了咖啡馆。比如瑞幸咖啡,买2送1,买5送5的促销力度非常大。企业之间的充分竞争会让消费者享受到更多实惠。那么,企业的垄断行为会对消费者有何影响?

    在胡钢看来,市场规制法一般包括所谓的“两反一保”,“两反”就是《反不正当竞争法》和《反垄断法》,“一保”就是《消费者权益保护法》,统称为市场规制法。而《反不正当竞争法》和《消费者权益保护法》实际上关系非常密切,比如在欧盟,一个专门的委员负责市场竞争和消费者权益保护。今年两会组建了国家市场监督管理总局,把相关的市场监管部门全部整合在一起,从而促进市场竞争,维护消费者权益。《反垄断法》中的消费者利益主要体现在消费者有选择商品和自主交易的权利。因为一旦竞争被限制了,消费者选择商品的权利就会受到限制,在《反垄断法》的立法目的里专门有一条是要保护消费者合法权益和社会公共利益。而且《反垄断法》第50条特别规定,经营者实施垄断行为给他人造成损失的,依法承担民事责任。所以在这种背景下,如果法院或者执法机构裁定其构成垄断行为,根据《民事诉讼法》和《消费者权益保护法》,省级以上的消费者保护组织可以依法提起公益诉讼,可以将前期已经裁定终局确定存在垄断行为的司法裁决作为重要的诉讼基础,发起民事诉讼,要求实施垄断行为的经营者承担巨额的赔偿责任。

    瑞幸方面曾经提出根据世界权威的市场调查机构欧睿国际的统计数据,在2016年和2017年星巴克在中国咖啡馆服务的市场份额是57.5%和58.6%,在连锁咖啡馆服务的市场中,星巴克的份额高达78.8%和88.7%,这样的数据瑞幸用以证明星巴克有垄断嫌疑,且已经影响他们在咖啡馆领域的经营活动,瑞幸咖啡起诉星巴克涉嫌垄断,这是正义的维护还是不当起诉?芦云表示,这个案件可以从多方面评析,瑞幸方面提出的统计数据如果要作为诉讼中的数据来使用,首先要看发布机关、采样、数据来源是否准确,以及是否是最新数据,是否达到国家《反垄断法》和《反不正当竞争法》相关要求。既然到了法院诉讼,按照我国相关法律涉及到的《反垄断法》以及以前工商部门出现的一些相应的反垄断规章来审查这种行为是否涉及反垄断、是否涉嫌到具体侵害消费者权益。如果要进行诉讼开庭,相关举证质证再进行最后认定。但无论怎么样,消费者希望的是一个物美价廉、健康有序的消费环境。消法提出了知情权、选择权、公平交易权,消费者作为消费终端,相关权利应当受到消法和合同法相关保护。实际上经营者的经营行为会直接关系到消费者权益的保护。下一步要关注案件的官方发布,案件信息的更新,消费者的权益也需要经营者合理经营保护。”

 
 
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